Эффективность наружной рекламы

Наружная реклама является одной из старейших форм продвижения товаров и услуг, и она до сих пор не утратила актуальность. Конструкции могут быть разного размера — от небольших плакатов до широкоформатных растяжек и билбордов. Некоторые из них размещаются стационарно, например, на крышах или фасадах здания, а другие временно на условиях аренды.

Как выполнять оценку эффективности наружной рекламы, чтобы узнать, насколько хорошо она работает и по какой стоимости приводит клиентов? Рассмотрим основные показатели и способы расчета эффективности.

Аналитики утверждают, что эффективность наружной (outdoor) рекламы не снижается и все еще остается высокой. Это связано с тем, что при грамотно выбранном месте и эффектном дизайне можно легко донести информацию до большого числа потенциальных клиентов.

Рост популярности наружной рекламы связан с тем, что появляются все новые носители. Сейчас в тренде интерактивные технологии и анимация — благодаря им отлично фокусируется и удерживается внимание толпы, а значит, увеличивается число людей, взаимодействующих с брендом или товаром.

При оценке эффективности наружной рекламы в городе необходимо помнить о следующих особенностях:

• Наружная реклама — универсальная. Огромнейшее разнообразие средств, технологий и материалов позволяет изготовить рекламную конструкцию буквально любого размера. Моно выбрать любые виды рекламных вывесок, исходя из своих целей и возможностей. Это значит, что подобрать оптимальный вариант можно практически под любой бюджет.
• У наружной рекламы нет избирательности: реклама демонстрируется всем прохожим, т.е. ее практически нельзя таргетировать. Таргетинг возможен лишь по географическому признаку, когда сообщение, например, адресовано жителям определенного района.
• Эффективность наружной рекламы зависит от внешних факторов. Например, от погоды, времени суток и даже сезона.

Для расчета эффективности наружной рекламы используются следующие параметры:

1. Потенциальная аудитория.
Определение рекламной аудитории — число людей, которые потенциального могут увидеть наружную рекламу. Расчет может проводиться в какую-либо единицу времени, например, за день, в неделю, месяц.

Чтобы оценить возможные рекламные контакты, необходимо измерить объем общей аудитории в конкретной местности. При замерах учитывается число:

• пешеходов;
• автомобилистов;
• пользователей общественного транспорта.

Для расчета результата считается только пешеходная аудитория, а количество пользователей личного и общественного транспорта высчитывается при помощи специальных коэффициентов.

2. Эффективная аудитория (OTS).
В статистике эффективности наружной рекламы принимается во внимание эффективная аудитория. Она отличается от потенциальной тем, что учитывает только тех людей, которые физически имеют возможность увидеть рекламу, для этого нужно определить:

• угол поворота конструкции по отношению к направлению движения потока пешеходов/автомобилистов;
• направление движения транспорта;
• дистанция до светофора;
• ширина проезжей части, количество полос;
• дальность видимости конструкции;
• наличие конкурентной рекламы;
• наличие препятствий и различных элементов, закрывающих обзор.

Чтобы оценить объем эффективной аудитории на основании перечисленных выше факторов, применяются технологии компьютерного моделирования. Считать нужно отдельно для каждого направления потока движения. На примере измерения эффективности наружной рекламы для билборда на перекрестке можно увидеть, что для корректного подсчета эффективной аудитории считать нужно три направления движения.

3. Количество контактов аудитории с событием (GRP).
Этот показатель обозначает общее количество контактов аудитории с рекламным носителем. При этом он не учитывает численность аудитории. Например, GPR 100 говорит о том, что наружную рекламу увидели 100 раз, и это могли быть 100 человек, увидевших ее по 1 разу, или 1 человек, смотревший на нее 100 раз.

Коэффициент может считаться для каждого рекламного носителя, а также для всей кампании — для этого он суммируется по всем видам наружной рекламы.

4. Стоимость тысячи контактов (CPT).
CPT — один из важнейших финансовых показателей эффективности наружной рекламы, определяющий стоимость тысячи рекламных контактов, т.е. это цена GPR 1000.

Чем меньше значение CPT, тем более выгодной является наружная реклама.

5. Частота и охват.
Если рекламная кампания содержит несколько видов наружной рекламы, то для них может быть пересечение аудитории и повторение контактов, когда один человек мог увидеть сразу несколько конструкций. Чтобы учитывать эти возможные наложения, используются понятия частоты и охвата.

Под частотой понимают количество рекламных контактов в единицу времени. А охват в процентах подсчитывается как отношение количества контактов аудитории с событием (GRP) к частоте, измеряется в процентах.

Для заказчика параметры эффективности наружной рекламы часто ничего не говорят, показатели обычно используются специалистами по маркетингу. На что на практике нужно обращать внимание, чтобы добиться максимальной эффективности наружной рекламы? Вот основные факторы:

• Расположение. Перед заказом уличной рекламы желательно выехать на место и лично осмотреть его: нужно убедиться, что потенциальную арендную площадь хорошо видно с разных углов, что ее ничего не загораживает, и поток людей действительно интенсивный.
• Лаконичность. Дизайн борда или растяжки должен быть лаконичным и понятным с первого взгляда. Если за 2-3 секунды невозможно понять, что рекламируется, то эффективность такого носителя будет крайне низкой.
• Выделяемость. Даже самый привлекательный дизайн может оказаться низкоэффективным в отрыве от контекста. Нужно, чтобы наружная реклама выделялась на общем фоне, а для этого надо учитывать особенности ландшафта и другие факторы.

Специалисты рекламного агентства «Принт Спринт» предложат оптимальный формат для наружной рекламы в Москве или Московской области и используют накопленный опыт и знания, чтобы сделать ее максимально эффективной.